Marketing farmaceutic (I)

504
A convinge oamenii că sunt bolnavi și au nevoie de un medicament anume este, în sine, o industrie de mai multe miliarde de dolari.

În anii ’70 ai secolului XX, fascinantul filozof Ivan Illich își prezenta opiniile radicale despre instituțiile medicale în Medical Nemesis: The Expropriation of Health (1975). El a contestat ideea că medicina modernă a dus la o reducere generală a suferinței umane și a afirmat că omenirea era, de fapt, afectată de un număr tot mai mare de afecțiuni cauzate de intervenții medicale. Mai mult, el a susținut că medicina modernă, părând că oferă remedii pentru aproape toate afecțiunile – inclusiv pentru multe care nu fuseseră considerate patologice de generațiile anterioare – a oferit o falsă speranță că orice suferință ar putea fi evitată. Efectul, a concluzionat el, a fost de a submina resursele individuale și comunitare ale oamenilor pentru a face față greutăților inevitabile ale vieții, transformându-i astfel în consumatori pasivi de servicii medicale (Enciclopedia Britanica, 2019).

Pe 17 iulie 2016, Michelle Llamas reia unele dintre ideile sale în Side effects for sale: Big Pharma marketing machine (actualizat în 29 iunie 2021).

A convinge oamenii că sunt bolnavi și au nevoie de un medicament este o industrie de mai multe miliarde de dolari. În 2015, Big Pharma a stabilit un record de 5,4 miliarde de dolari în reclame direct-to-consumer (DTC), potrivit Kantar Media. Și a dat roade pentru Big Pharma. În același an, americanii au cheltuit un record de 457 de miliarde de dolari pe medicamente eliberate pe bază de rețetă. De asemenea, americanii plătesc mai mult pentru medicamente și dispozitive decât orice altă țară.”

Big Pharma este un termen folosit în ultimele decenii ale secolului XX pentru 14 cele mai mari companii farmaceutice din lume, cotate la bursă. Peste 80% din medicamentela protejate de brevete și foarte scumpe aparțin Big Pharma. Se aduce drept argument cheltuielile mari induse de cercetare și faptul că doar 2% din cercetări sunt însoțite de realizarea unui medicament nou.

Cu toate acestea, profiturile nu au fost influențate, deoarece cheltuielele din cercetare au fost acoperite prin creșterea prețului medicamentelor și prin mașina de marketing. În 2021, profiturile Big Pharma pentru medicamentele eliberate pe bază de rețetă sunt de așteptat să ajungă la 610 miliarde de dolari (Drugwatch 2021). Relația dintre banii cheltuiți pe marketing și costurile mai mari ale medicamentelor este greu de ignorat. Deși o serie de lucruri influențează prețurile medicamentelor, argumentul Big Pharma pentru creșterea costurilor medicamentelor a fost de multă vreme ideea că este nevoie de mulți bani pentru a aduce un medicament nou pe piață.

Companiile se grăbesc să spună că sunt obligate de costurile mari de cercetare și dezvoltare să perceapă prețuri mai mari pentru a recupera ceea ce au cheltuit. Dar adevărul este că se cheltuiesc mult mai mulți bani pe vânzări și marketing decât pe cercetare și dezvoltare. De exemplu, în 2013, una dintre cele mai mari companii de medicamente din lume, Johnson & Johnson, și-a cheltuit peste dublul costurilor de cercetare și dezvoltare pentru marketing (Consumer Reports, 2016).Acest lucru nu trebuie să ne mire. Contrar celor frecvent afirmate despre altruismul și umanismul industriei farmaceutice, companiile farmaceutice nu sunt organizații caritabile. Ei nu se ocupă de educație, de filantropie, sau de ameliorarea sărăciei sau chiar de îngrijirea sănătății. Afacerea lor este să producă și să vândă medicamente.

Marile companii farmaceutice folosesc patru metode de promovare: publicitate directă către consumatori (Direct to Consumer-DTC), campanii de marketing deghizate în studii clinice, marketing pentru mediciși marketing-ul off-label.

Vă recomandăm
[adrotate group="2"]

1. Publicitate directă către consumatori (Direct to Consumer-DTC)

Publicitatea directă către consumator (publicitatea DTC) este marketing direcționat direct către un consumator din industriile care necesită un intermediar – vânzător. Companiile farmaceutice folosesc frecvent publicitate DTC pentru a ajunge la clienții lor. Unele tipuri comune de publicitate DTC includ anunțuri de revendicare a produselor, anunțuri de memento și anunțuri de ajutorul previzionat al unui produs. Până în 2015, SUA și Noua Zeelandă erau singurele țări în care DTC era legal. Apoi, sub formă directă sau indirectă (declararea unor medicamente drept „suplimente alimentare” sau OTC – nu necesită rețetă) publicitatea a pătruns agresiv în majoritatea țărilor. Suporterii DTC susțin că astfel se educă publicul, crește comunicarea dintre medic și pacient și le reamintește pacienților să-și ia medicamentele.

„Pacienții care întreabă despre un medicament [pe care îl văd în reclamele DTC] au șanse mai mari să obțină un standard de îngrijire mai bun decât cei care nu întreabă. Așadar, partea de început a conversației privind publicitatea directă către consumatori este ca ea este un beneficiu pentru pacienți”,

a declarat John Kamp, director executiv al Coaliției pentru Comunicarea în domeniul Sănătății, pentru Drugwatch, în 2019. Adversarii DTC susțin că există câteva probleme controversate constând în informații înșelătoare sau false, insuficiente informații despre riscuri și că încurajează tratamentele costisitoare. În primul rând, afirmă ei, reclamele nu educă.

„Dacă scopul real este acela de a educa, realitatea nu arăta așa. Scopul este de a convinge. Aceste reclame educă oamenii la fel de mult precum reclamele pentru machiaj. Vă educă să vă spuneți că acest produs există și că este grozav,”

declara Diana Zuckerman, presedinte la The National Center for Health Research (NCHR). Deși pacienții pot simți că reclamele la medicamente îi educă despre tratamente și boli, nu există dovezi suficiente că oamenii păstrează de fapt informații utile. De fapt, descoperirile din studii arată că amintirile oamenilor sunt înclinate spre amintirea beneficiilor din reclamele DTC și nu a riscurilor.

Potrivit Consumer Reports (2016) multe reclame pentru medicamente sunt înșelătoare și ar putea încuraja pacienții să caute tratamente costisitoare. Organizația nonprofit a citat o recenzie din 2014 publicată în Journal of Internal Medicine. Datele au arătat că 57% dintre afirmațiile din 168 de reclame pentru medicamente erau potențial înșelătoare și 10% erau complet false. Potrivit Pew Charitable Trusts, 43% dintre americani cred că numai medicamentelor complet sigure le sunt permise promovarea după ce datele au fost verificate.

„Ei au atât de multă încredere în siguranța și eficacitatea acestor medicamente, încât cer medicilor să le prescrie. Vânzările de medicamente cu reclame DTC au crescut cu 43% față de doar 13% pentru toate celelalte medicamente, potrivit unui articol din Jurnalul Institutului Național al Cancerului. Pentru fiecare dolar cheltuit pe publicitate pentru consumatori, vânzările de medicamente eliberate pe bază de rețetă au crescut cu 4,40 USD”.

După ce au văzut un anunț, pacienții pot presă medicii pentru o rețetă fără a înțelege criteriile complexe necesare pentru a determina eligibilitatea pentru tratament.

Susținătorii DTC spun că reclamele pentru medicamente explică în mod adecvat riscurile. „Tot ce trebuie să faci este să urmărești un anunț pentru a vedea că riscurile ocupă între o treime și jumătate din anunț”, a spus Kamp. S-ar putea să fie adevărat, dar enunțarea unei liste de efecte secundare funcționează de fapt în favoarea companiilor de medicamente. Litania efectelor secundare este atât de copleșitoare și majoritatea pacienților nu îi acordă atenție. Urmăriți reclamele din România și o să-mi dați dreptate. Riscurile sunt prezentate într-un ritm alert, ce nu poate fi urmărit sau se spune sec „acesta este un medicament, întrebați medicul sau farmacistul”.

Companiile cheltuiesc cea mai mare parte a bugetului lor la televizor – aproximativ 4 miliarde de dolari – revistele (inclusive cele medicale) urmează pe locul doi, cu aproximativ 1,5 miliarde de dolari cheltuiți în 2015, potrivit Nielsen Company. Ziarele, radioul, panourile publicitare, cinematografele și alte tipuri de publicitate au luat și ele câteva zeci de milioane de dolari la un loc. Companiile de medicamente tind să investească cei mai mulți bani în publicitate pentru medicamente mai noi și mai scumpe. În spatele reclamelor pentru medicamente și dispozitive, care saturează televiziunea, radioul și media digitală, se află costuri ascunse și efecte secundare devastatoare la care companiile nu fac reclamă, iar criticii spun că reclamele cresc prețurile medicamentelor și erodează relația pacient-medic (Drugwatch (855) 993-9076).

Dominick L. Frosch et al. au publicat în 2009, unul dintre primele studii care analizează impactul eclamelor asupra supramedicației. Frosch și colegii săi au examinat 38 de reclame TV pentru medicamente recomandate într-o serie de afecțiuni, inclusiv hipertensiune arterială, hipercolesterolemie și depresie. Studiul a constatat că reclamele au determinat emoții spectatorilor pentru a încuraja consumul de droguri și au puțin de-a face cu informațiile concrete.

„Asistăm la o dramatizare a problemelor de sănătate pe care mulți oameni obișnuiau să le gestioneze fără medicamente (…) Reclamele transmit mesajul că ai nevoie de medicamente pentru a gestiona aceste probleme și că, fără medicamente, viața ta va fi mai puțin plăcută, mai dureroasă și poate chiar scăpată de sub control.”

a spus Frosch într-un comunicat de presă.

David Grande et all. în Effect of Exposure to Small Pharmaceutical Promotional Items on Treatment Preferences concluzionează:

„Expunerea subtilă la articolele promoționale farmaceutice mici influențează atitudinile implicite față de produsele comercializate în rândul studenților la medicină.”

O mare parte a marketingului farmaceutic implică celebrități. De la sportivi celebri la actori, Big Pharma i-a folosit de-a lungul anilor pentru a ajuta la vânzarea unui medicament sau pentru a promova conștientizarea unei boli sau afecțiuni. De exemplu, Bruce Jenner și Dorothy Hamill au făcut echipă cu Merck pentru a promova analgezicul Vioxx. Dr. John Klippel, șeful de atunci al Fundației Americane pentru Artrită, a apărut la „Larry King Live” împreună cu cei doi olimpici și a lăudat medicamentul pentru lipsa efectelor secundare. „Acesta este unul dintre lucrurile importante, Larry: Vioxx a fost dezvoltat pentru a reduce efectele secundare”, a spus Klippel. „Deci, dacă vrei… este un medicament mai sigur de utilizat.” Vioxx a fost retras de pe piață ulterior, pentru sute de mii de efecte secundare grave (inclusiv decese), iar Merck a plătit despăgubiri de miliarde de dolari. În România, această metodă a fost utilizată mai ales în pandemie. Lideri de opinie, actori, sportivi, politiceni etc. repetau cu insistență sloganuri de genul „vaccinul e sigur si eficient”; „are efecte secundare nesemnificative”; „prin vaccinare învingem pandemia” etc., deși nu existau argumente solide în acest sens.

S-a constatat ca în ciuda retoricii din industrie cu privire la educarea consumatorului, reclamele fac ceea ce fac reclamele: promovează produsul agentului de publicitate, fără a observa aceste complexități sau opțiuni alternative. Big Pharma a plătit miliarde de dolari în acorduri penale și civile de-a lungul anilor din cauza fraudei de marketing,dar a continuat, deoarece le-a plătit crescând prețul medicamentelor. De aceea mulți medici și organizații de protecție a consumatorilor au propus restrângerea sau interzicerea DTC în domeniul medicamentelor. În SUA, în 2016, Rosa Luisa DeLauro,reprezentanta cel de-al treilea district din Connecticut în Camera Reprezentanților, a cerut un moratoriu de trei ani privind reclamele pentru medicamente noiprintr-un proiect de lege intitulat Responsibility in Drug Advertising Act.

Senatorul de Minnesota Alan Stuart Franken a introdus în 2017 un proiect de lege, care elimină scutirile de taxe ale companiilor de medicamente pentru campaniile publicitare. Senatorul Franken, propusese anterior, în 2009, un proiect de lege Protecting Americans from Drug Marketing Act susținând că creșterea cheltuielilor pentru publicitate contribuie la creșterea costurilor medicamentelor, deoarece multe reclame prezintă medicamente mai noi și mai scumpe. Franken a emis o declarație, spunând că producătorii de medicamente

„încearcă să încurajeze americanii să cumpere cele mai scumpe medicamente, chiar și atunci când medicamentele mai ieftine și la fel de eficiente sunt pe piață… Aceasta este doar o măsură de bun simț pentru a ajuta la reducerea costurilor de îngrijire a sănătății”.

Proiectul de lege din 2017 a fost prezentat de senatorii Al Franken, Sheldon Whitehouse, Sherrod Brown și Tom Udall și definește DTC ca orice reclamă „țintită în principal publicului larg”, în special: tipărire, radio, televiziune, sisteme de comunicații telefonice și rețele sociale.

„Producătorii de medicamente] încearcă să încurajeze americanii să cumpere cele mai scumpe medicamente – chiar și atunci când medicamentele mai ieftine, la fel de eficiente sunt pe piață… Aceasta este doar o măsură de bun simț pentru a ajuta la reducerea costurilor de îngrijire a sănătății”,

a spus Franken.

„Medicii și profesioniștii din domeniul medical sunt în cea mai bună poziție pentru a oferi informații pacienților, nu agenții de publicitate ale companiilor de medicamente care urmăresc să facă profit”,

concluziona el.

Big Pharma a reacționat:

„Propunerile de eliminare a deductibilității fiscale a reclamelor DTC ignoră valoarea informării pacienților cu privire la îngrijirea sănătății și opțiunile de tratament”,

a scris un purtător de cuvânt al Pharmaceutical Research and Manufacturers of America pentru publicatia STAT.

„O consecință neintenționată a eliminării [deducerii fiscale] poate fi mai puțini pacienți, care solicită îngrijire medicală pentru afecțiuni cronice, care ar putea fi gestionate mai devreme și mai rentabil.”

Legile au fost amânate de la o sesiune la alta și nu au fost dezbatute până în prezent.

Indiferent de argumentele pro și contra DTC, motivația Big Pharma se rezumă la bani. Cel mai mare motiv pentru care continuă să acorde miliarde în publicitatea pentru consumatori este că ea funcționează și aduce profit.

(va urma)

 

P.S. Pentru a nu fi trecut pe lista neagră a Ministerului Adevărului condus de pluricalificatul Raed Arafat (pentru ca aș promova ruși) țin să subliniez că Ivan Illich este austriac. Ivan Illich (4 septembrie 1926, Viena, Austria – 2 decembrie 2002, Bremen, Germania), născut dintr-un tată croat și o mamă evreică sefardă este un filozof austriac și preot romano-catolic, cunoscut pentru pozițiile sale radicale, libertaniene. A susținut că beneficiile multor tehnologii moderne și aranjamente sociale erau iluzorii și că astfel de evoluții au subminat libertatea și demnitatea oamenilor. Educația în masa și instituția medicală modernă au fost două dintre principalele sale ținte și le-a acuzat pe amândouă de instituționalizarea și manipularea aspectelor de bază ale vieții. Fidel convingerilor sale, în ultimii ani de viață, a refuzat tratamentul medical pentru o tumoare, care i-a cauzat în cele din urmă moartea.


Ajută la promovarea fundamentelor morale ale societății.


LĂSAȚI UN MESAJ

Please enter your comment!
Please enter your name here